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Orologi  per bambini tratti dai fumetti della Marvel Comics

Nel 1985, in onore del venticinquesimo anniversario della Marvel Comics, l'editore Jim Shooter lancia la linea di fumetti del New Universe, che comprende le avventure dei D.P. 7, di Star Brand e di altri personaggi. Il New Universe dovrebbe essere una versione dell'Universo Marvel più realistica e con supereroi diversi, ma dopo una carenza di supporto editoriale e il disinteresse generale dei lettori, la serie viene cancellata dopo tre anni.

Dopo alcuni anni, siccome il numero di titoli pubblicati aumentava e la quantità delle storie vecchie si accumulavano, diventava più difficile mantenere la continuità e la coerenza interna. Ma, diversamente dal loro maggiore rivale DC Comics, la Marvel non aveva mai "resettato" la continuity degli eventi. Negli ultimi anni si è data importanza al creare storie più accessibili ai lettori principianti, ad esempio i numeri del crossover La Rinascita degli Eroi, nel quale i più importanti eroi dell'Universo Marvel sono esiliati in un universo "tascabile" per un anno. I titoli con più successo di questo tipo sono quelli di Ultimate Marvel, alcune serie di fumetti ambientate in un universo separato da quello Marvel. Le serie "Ultimate" in corso sono quelle degli X-Men, dei Vendicatori (gli Ultimates), dell'Uomo Ragno, dei Fantastici 4 e alcune miniserie tra cui quelle di Devil e Elektra.

Su questa continuity sono stati basati videogame (Ultimate Spider-Man e X-Men Legends 1 e 2) e due film di animazione (Ultimate Avengers e Ultimate Avengers 2). 

Sebbene non rispetti la storia originale Ultimate, nel videogioco Marvel: La Grande Alleanza tutti i personaggi sono ultimatizzati.

La tradizione di utilizzare costumi e identità segrete per combattere il male o per commettere azioni criminali esisteva già da tempo in questa dimensione (ad esempio, il Cavaliere Nero nel medioevo) ma questa tendenza acquista importanza nel Vecchio West americano con Phantom Rider. Durante il ventesimo secolo la tradizione viene ripresa prima da Capitan America negli anni quaranta e poi dai Fantastici Quattro.

Gli eroi più famosi della Marvel sono quelli creati tra il 1961 e il 1963, durante la cosiddetta "Età d'Argento": l'Uomo Ragno, Iron Man, il Dottor Strange, Devil, Thor, Hulk, Henry Pym, Wasp, gli X-Men, i Fantastici 4 e Nick Fury. Diversamente rispetto alla DC, pochi dei personaggi degli anni quaranta sono presenti nelle collane di fumetti di questi anni; Capitan America è un'eccezione assieme a Namor, anche perché tutti e due questi personaggi sono stati ripresi e presentati al pubblico negli anni sessanta.

Tra i più importanti gruppi di supereroi ci sono i Vendicatori, gli X-Men e i Difensori. Tutti questi gruppi hanno vari schieramenti; ai Vendicatori in particolare hanno preso parte la maggior parte degli eroi. Gli X-Men sono un gruppo di mutanti creato dal Professor X e che include alcuni dei personaggi più popolari della Marvel, ad esempio Wolverine. I Difensori sono un team messo insieme dal Dr. Strange e che include Hulk, Namor e Silver Surfer.

Invece i maggiori gruppi di supercriminali sono i Signori del Male, l'HYDRA e la Confraternita dei mutanti malvagi. Il primo gruppo corrisponde più o meno ad una versione cattiva dei Vendicatori, anche perché ne hanno fatto parte molti dei supercattivi della Marvel; HYDRA è un'organizzazione di superterroristi gestita dal Barone Strucker. La Confraternita dei mutanti è il team antagonista degli X-Men, è stata fondata da Magneto con il proposito di far prevalere con la forza la razza mutante su quella umana. Da non dimenticare anche i Sinistri Sei, storico gruppo di villain di Spider-man, sempre in continua evoluzione.

Durante gli ultimi cinque anni, molti supercriminali, un tempo in costume, sono stati raffigurati senza costume ma in vestiti normali. I fumetti pubblicati di recente indicano che questa tendenza è stata solo temporanea.